LP改善の判断基準｜作り直す前に確認すべき3つの数字

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LPを作り直す前に確認すべき数字とは、「入口」「中間」「出口」の3地点で崩れている場所を数字で切り分けることです

LPを作り直す前に確認すべき数字とは、訪れた人が「どこから来て」「ページ内でどう動き」「フォームまで到達できたか」という3つの地点のうち、どこで数字が崩れているかを先に切り分けることです。要点は3つあります。

①アクセス数・直帰率・CVRのどれか1つだけを見て良し悪しを判断すると、原因を取り違えること。②デザインを変える前に、流入の質・ページ内の行動・フォームの離脱という3層のどこで止まっているかを数字で特定できていないケースが多いこと。

③3層すべてが同時に悪いケースは少なく、実際は1〜2層だけが崩れていることが多いため、そこが分かれば直すべき範囲を限定できること。アクセス解析やヒートマップのツールを導入する前に、まずこの3層のどこを見るべきかを整理しないと、指標を集めても判断材料にならない。

入口の数字：流入元によって「そもそも合っていない人が来ている」可能性を最初に確認する

LPの数字を見るとき最初に確認すべきは、ページ内の作り込みではなく、流入元と検索意図が合っているかどうかです。例えば広告経由の流入で直帰率が極端に高い場合、LPのデザインより先に、広告の訴求文とLPの内容がずれていないかを確認したほうが早く原因に近づく。

検索広告なら検索したキーワードと見出しの一致度、SNS広告なら広告クリエイティブで期待させた内容とLPの冒頭が一致しているかを見る。流入元ごとに直帰率・平均滞在時間・CVRを分けて集計し、特定の流入元だけ数字が極端に悪い場合は、LP本体ではなく流入元側の訴求とのズレを先に疑う。

全流入を合算した数字だけを見ていると、流入元ごとの差が隠れてしまい、直す場所を誤る。オーガニック検索・広告・SNS・紹介など経路ごとに数字を分けて初めて、どの経路の質が悪いのかが見えてくる。

広告を複数の媒体・複数のクリエイティブで配信している場合は、媒体単位だけでなくクリエイティブ単位まで数字を分けないと、特定の訴求文だけが期待とずれているケースを見落とす。

具体例で考える：同じ直帰率70%でも、対策がまったく違う2つのケース

仮に、直帰率が同じ70%の2つのLPがあるとします。1つ目は、広告のクリエイティブで「無料相談」を訴求しているのに、LPの冒頭が価格説明から始まっているケース。

訪問者は「話が違う」と感じて早期に離脱しており、直すべきはLP冒頭の構成であって、フォームの入力項目ではない。2つ目は、流入元と訴求は一致しているが、スクロール到達率のデータでは半分以上の訪問者がフォーム手前まで到達しているのに送信していないケース。

この場合、離脱は入口ではなく出口(フォーム手前の情報不足や入力項目の多さ)で起きており、直すべき場所は冒頭ではない。直帰率という1つの数字だけを見て「70%は悪い数字だ」と判断すると、この2つのケースを区別できず、同じ対策(全体的なデザイン変更)を当ててしまい、片方には効いても、もう片方には効かないという結果になる。

業種平均の直帰率と単純比較する前に、まず自社のLPがこの2つのどちらに近いかを、スクロール到達率とフォーム到達率で確認したい。

直帰率と滞在時間だけでは「どこで離脱したか」は分からない

直帰率と滞在時間は、LPの調子を大まかに知るには便利だが、この2つだけでは離脱した場所を特定できません。滞在時間が長くても離脱している場合、内容を読み込んでから離脱している可能性があり、これは訴求そのものより、料金や実績など「読んだ上で不安になる情報」が不足しているケースが多い。

逆に滞在時間が極端に短い場合は、冒頭で「自分に関係ない」と判断されている可能性が高く、見出しやリード文の問題を先に疑う。ヒートマップやスクロール到達率を併用し、ページのどの位置で読者の何割が離脱しているかを見ると、直帰率だけでは分からない「読まれてから離脱している」パターンと「読まれる前に離脱している」パターンを区別できる。

この区別ができないまま全体のデザインを直すと、直すべきでない箇所まで作り直すことになる。スクロール到達率は25%・50%・75%・100%のように区切って計測し、どの区切りで離脱者の割合が急に増えているかを見ると、直すべき見出しやセクションの位置まで絞り込める。

フォーム到達後の数字で「デザインの問題」か「価格・信頼の問題」かを切り分ける

スクロールしてフォームまで到達しているのに送信されない場合、原因はデザインではなく、価格や条件、実績への不安である可能性が高くなります。フォームの入力開始率とエラー率・離脱率を分けて見ると判断しやすい。

入力開始率が低い場合は、フォーム手前の情報(価格帯・対応範囲・実績)が不十分で、送信する決断に至っていない可能性が高い。入力を開始しているのにエラー率や離脱率が高い場合は、入力項目数や必須項目の設計、エラーメッセージの分かりやすさというデザイン・実装の問題である可能性が高い。

この2つを分けずに「フォームの近くにボタンを増やす」といった対策だけを先に行うと、本当の原因である価格・実績への不安が解消されないまま終わる。フォームでの離脱を「デザインが分かりにくいから」と決めつける前に、入力開始率がそもそも低いのかどうかを先に確認したい。

入力開始率が高いのにエラー率だけが高い場合は、必須項目を一時的に減らして再計測するだけでも、原因がデザインか項目数かの当たりがつく。

自分たちだけでできる、3層を確認する3つの具体的な手順

専門のツールを新しく導入しなくても、既にあるアクセス解析の管理画面だけで、3層の当たりをつけることはできる。手順の1つ目は、流入元別に直帰率・平均滞在時間・CVRを一覧にし、極端に数字が悪い流入元を探すこと。

2つ目は、直帰率が低い(=中間まで進んでいる)にもかかわらずCVRが低い流入元がある場合、その経路はフォームまで到達しているのに送信されていない可能性が高いと仮説を立てること。3つ目は、フォームの計測(入力開始・送信完了)が入っていない場合はまず計測を追加し、1〜2週間分のデータで入力開始率とエラー率を確認すること。

この3手順だけで、3層のうち明らかにおかしい層を1つか2つに絞り込める。絞り込めた段階で初めて、その層に合わせた具体的な改善案を検討する順番にしたい。

社内に専任の担当者がいない場合でも、この3手順自体は既存のアクセス解析ツールの標準機能だけで完結するため、新しいツール導入の判断より先に着手できる。

費用感で考える：全面リニューアルと部分修正では、判断までの時間と範囲が変わる

全面リニューアルは、構成・文章・デザインをゼロから作り直すため、部分修正やABテストに比べて工程数が多くなり、その分、費用と検証までの期間が大きくなりやすい。部分修正は、崩れていると分かった箇所だけを変更するため、影響範囲を小さく保ちながら結果を確認できる。

特にLPの数字の悪化が最近始まった場合や、3層のうち1つだけが明らかに悪い場合は、全面リニューアルをする前に、まず部分修正で仮説を検証したほうが、費用に対して得られる判断材料が多くなる。逆に、LPの情報自体が古く(サービス内容や価格が実態と合っていない等)、部分修正では対応しきれない場合は、早い段階で全面リニューアルを検討したほうがよい。

どちらを選ぶかも、3層のどこが崩れているかを数字で確認したうえで判断すべきであり、「新しくすれば良くなるはず」という期待だけで全面リニューアルを選ぶと、期待した範囲の改善に届かないことがある。予算を先に確保してから原因を探すのではなく、原因の見当をつけてから、その範囲に見合う予算を検討する順番のほうが、費用に対する納得感も高くなる。

よくある失敗：数字を見ずに「とりあえず全面リニューアル」を選んでしまうケース

数字を切り分ける前に全面リニューアルを決めてしまうと、実際に崩れていた1箇所以外の、問題のなかった部分まで作り直すことになり、費用と時間が余計にかかるだけでなく、たまたま機能していた要素まで失う可能性がある。例えば、入口(流入)と中間(ページ内行動)の数字は悪くないのに、フォームの入力項目だけが多すぎて離脱していたケースでは、全面リニューアルをしなくても入力項目を減らすだけで改善する。

逆に、フォーム自体は問題なく、そもそも流入元とLPの訴求がずれているケースで、フォームだけを改善しても数字は変わらない。どの層が崩れているかを確認しないまま「古くなったから」という理由だけで全面リニューアルを選ぶと、改善すべき場所とは別の場所に予算を使うことになりやすい。

特に、社内で「そろそろサイトも古いし」という声が先にあり、数字の確認が後回しになっているケースでは、この失敗が起きやすい。

全面リニューアルの代わりに、部分修正とABテストで検証する方法もある

3層のどこが崩れているかが分かれば、全面リニューアルをしなくても、崩れている部分だけを部分修正し、その前後の数字を比較する方法で検証できる。例えば見出しとリード文だけを変更したパターンと元のパターンを一定期間並行して配信し、直帰率や滞在時間の変化を比較すれば、大掛かりな作り直しをする前に、その仮説が正しいかどうかを小さく確認できる。

この検証を挟まずに全面リニューアルへ進むと、新しいLPの数字が悪化した場合に、どの変更が原因だったかを特定できなくなる。部分修正で検証してから全面リニューアルに進む順番のほうが、結果的に判断のやり直しが少なくなる。

アクセス数が少なく、ABテストで有意な差が出るまで時間がかかりすぎる場合は、期間を区切った前後比較でも代用できる。小さな変更でも、比較対象がなければ「良くなった気がする」という感覚だけで判断することになり、次の改善にも再現性が残らない。

業種や流入経路によって、優先して見るべき数字の順番は変わる

3層の考え方は共通だが、どの層を優先して確認すべきかは業種や流入経路によって変わる。検討期間が長い商材(高額なサービスや法人向けの商材)では、1回の訪問で送信されないことが多いため、フォームの送信数だけでなく、資料請求や再訪問につながる中間指標を見たほうが実態に近い。

逆に検討期間が短い商材や地域密着型のサービスでは、入口(流入元との一致度)の影響が数字に出やすく、フォームの改善より先に流入元の見直しが効くことが多い。SNS経由の流入が多いLPでは、クリック時に期待した内容とLP冒頭の一致度が特に強く数字に影響するため、入口の確認を最初に行う優先度が上がる。

自社のLPがどの分類に近いかを踏まえて、3層のうちどこを先に確認するかの順番を決めたほうが、限られた時間で効果の出やすい箇所から手をつけられる。

よくある質問

Q. アクセス数が少なくても、この3層の考え方は使えますか。A. 使えます。

数字の絶対量が少ない場合は、期間を長めに取って集計するか、流入元別ではなく全体の傾向から先に確認し、どの層が明らかにおかしいかだけを先に判断する。Q. ヒートマップツールは必須ですか。

A. 必須ではない。まずはアクセス解析の直帰率・滞在時間・流入元別の数字だけでも、3層のどこが崩れているかの当たりはつけられる。

ヒートマップは当たりをつけた箇所をさらに詳しく確認する際に使うと効率がよい。Q. 数字を見ても原因がはっきりしない場合はどうすればいいですか。

A. 1箇所ずつ仮説を立てて部分修正し、前後の数字を比較する。一度に複数箇所を変えると、どの変更が効いたのか分からなくなる。

Q. 全面リニューアルをしたほうが早い場合もありますか。A. ある。

3層すべてが同時に崩れている場合や、LP自体の情報が古すぎて更新が難しい場合は、部分修正を繰り返すより作り直したほうが早いこともある。ただしその判断も、崩れている場所を数字で確認したうえで行うべきである。

Q. どのくらいの期間データを見れば判断していいですか。A. アクセス数の規模によるが、極端に少ない場合を除けば、最低でも2〜4週間分の数字を見て、曜日や一時的な変動による誤判断を避けたい。

Q. 業種平均の直帰率と比べて判断してもいいですか。A. 参考程度にとどめたい。

業種平均は流入経路の構成が自社と異なることが多く、平均との差だけで良し悪しを判断すると、3層のどこが崩れているかという実際の原因を見誤りやすい。

まとめ：LPを作り直す前に、どの層が崩れているかを数字で確認する

LPを作り直す前に確認すべき数字とは、デザインの好みではなく、入口(流入)・中間(ページ内行動)・出口(フォーム)という3つの地点のうち、どこで離脱が起きているかを示す数字です。直帰率や滞在時間だけで良し悪しを判断せず、流入元別の数字とフォームの入力開始率・エラー率まで分けて確認すると、直すべき範囲を必要以上に広げずに済む。

全面リニューアルは、3層のどこが崩れているかを確認し、それでも部分修正では対応しきれないと判断できた場合に選ぶ手段であり、最初に選ぶ手段ではない。数字を確認する作業自体は難しい専門知識を必要とせず、既存のアクセス解析の管理画面から始められる。

まず3層のどこが崩れているかを確認し、そのうえでデザインを変えるかどうかを決める、という順番を徹底することが、限られた予算と時間を無駄にしないための最初の一歩になる。

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